灰飞烟灭，曾经的电子烟神话就此破灭。过去四年时间，Juul都在竭力避免最坏的结果，但最终还是难逃此劫。
美国市场全面禁售
美国食品与药物管理局(FDA)今日正式颁布禁售令，要求美国电子烟巨头Juul的所有产品在美国强制下架。尽管Juul过去数年一直在拓展海外市场，但目前绝大多数营收依然来自美国市场，本土禁售意味着Juul可能会资金链断裂就此破产倒闭。
FDA在禁售声明中表示，他们在评估Juul的产品申请之后认定，Juul实验室提交的该公司专利电子烟弹的基因毒性和有害化学品的研究结果存在缺乏充分数据以及数据存在冲突的问题，没有充分解答疑问。
FDA因此认定，Juul产品继续销售无法保护公众安全。因此，Juul产品必须在美国停止销售和分发，目前市面上已有产品必须下架，否则要面临法律风险。零售商应该联系Juul处理库存。不过，个人拥有和吸食Juul产品并不会受到处罚。
这一决定其实并不令人震惊，甚至在外界预期之中。早在一年之前，就有消息称FDA考虑对Juul采取禁售举措，将Juul所有产品彻底赶出美国市场。而Juul一直在大股东Altria的帮助下进行积极游说，试图化解这一噩运。在地方层面，旧金山等城市早自2019年起就陆续颁布电子烟禁令。
Juul考虑对FDA的退市令提出上诉，请求法庭推翻FDA的这一决定，或是未来重新向FDA提出申请，销售整改过的产品。不过，FDA的禁售令依然会让Juul本就大幅下滑的业绩遭受新一轮重创。
在FDA公布Juul产品禁售令之后，美国肺部协会的发言人斯沃德(Erika Sward)表示，"外界对FDA这一决定已经期待已久，也表示欢迎。但我们必须认识到，FDA现在应该做的是做好执法，确保这些产品彻底远离市场。"
四年前的风光无二
仅仅四年前，Juul还在自己的巅峰时刻。2018年，产品发售只有三年时间的Juul坐稳了美国电子烟市场无可撼动的榜首宝座，甚至占据超过70%的市场份额，年营收达到了20亿美元，员工总数从200人疯狂增长到1500人。
2018年是Juul风光无二的季节。那年7月，Juul完成6.5亿美元的融资，估值达到150亿美元，投资者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和Fidelity。而仅仅五个月后，美国烟草巨头Altria就斥资128亿美元收购了Juul 35%的股份，对Juul估值达到了380亿美元。
Altria即此前的菲利普莫里斯集团(Philip Morris)，旗下拥有万宝路等诸多传统烟草品牌，年营收超过260亿美元，市值一度超过千亿美元。他们之所以这么急切地持股Juul，显然是希望提前布局电子烟市场，因为他们自己的电子烟产品Markten Elite无法与Juul竞争。
那个时候，Juul是美国市值排在第六位的创业公司，估值甚至超过了SpaceX。手持几十亿美元现金的他们也是最壕的创业公司 。得到Altria投资之后，Juul随后就斥资4亿美元在旧金山买下了一座办公楼。而后的Juul举动更震惊了硅谷：他们决定拿出20亿美元作为年终奖发放给1500名员工，相当于人均入账130万美元。
然而，这也是Juul最后的美好时光。过去的四年时间，无论是地方政府还是联邦政府，无论是特朗普政府还是拜登政府，Juul始终都是监管部门的头号目标。一个禁令接着一个禁令，一个调查接着一个调查，一个诉讼接着一个诉讼。无止尽的监管噩梦从未远离Juul。
营收锐减大幅裁员
2019年6月，Juul总部所在地旧金山在全美率先颁布了电子烟禁令，不仅禁止全市所有商店销售含尼古丁的电子烟，更禁止电商平台向旧金山地址发货。同年9月，美国卫生部宣布计划全面禁售所有调味电子烟，并于2020年1月正式颁布销售禁令(薄荷口味除外)。
过去几年时间，美国电子烟市场依然保持着稳定增长；据市调公司GrandViewReserch统计，2021年美国电子烟市场规模为73亿美元，比2020年增长了20%。预计从2022年到2030年，美国电子烟市场会保持29.2%的年复合增长。
然而，Juul的市场份额和营收却在持续下滑。2020年Juul营收就锐减了29%，2021年继续下滑11%，降到13亿美元，比2018年减少了三分之一。2019年Juul亏损高达10亿美元，不得不在次年宣布裁员三分之一，去年又再次裁员一半。
现在的Juul已经让出了美国电子烟市场的头把交椅。根据高盛分析师的估计，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在电子烟市场的占有率已经超过了Juul，Juul的市场份额则缩水到36%。
由于业绩大幅下滑，Juul创业团队也失去了董事会的话语权，不得不接受Altria的全面掌控。2019年9月，Juul原CEO布恩斯(Kevin Burns)被迫离职，大股东Altria安排的首席增长主管克洛斯威特(K.C Crosthwaite)接替CEO职位至今。同年10月，Altria安排负责监管的高级副总裁莫里约(Joe Murillo)空降到Juul，全权负责政府监管事宜。次年3月，Juul联合创始人兼首席产品官蒙西斯(James Monsees)也辞职并离开了董事会。
对Altria来说，当年心急火燎布局未来的Juul这笔投资已经成为了血亏买卖。Altria投资128亿美元换来的Juul 35%的股份如今价值已经不到16亿美元(Altria财报数据)，不得不计提了45亿美元的资产冲销。而2020年，Altria还计入了41亿美元的Juul相关支出，用于未来无止境的诉讼索赔准备。
