“消失”的茅台茅台一瓶难求的现象并不是近几年才出现的，好多年前都奇缺。但是这几年旺季价格疯长的现象更加严重，在市值、股票坚挺的同时，茅台的金融属性更加明显，正是茅台特殊的金融属性造成了经销商、消费者的囤货，造成了茅台不断的“飞天”。茅台疯狂飞涨的背后是消费升级的表现，更是对茅台销售渠道整治和科学梳理的考验，营销改革刻不容缓。从传统销售渠道到商超、卖场和电商平台的直销渠道，不变的是每年投放市场的总量，变化的是直销份额的逐渐增大和经销商数量的逐年减少。早在2018年，贵州茅台曾表示，将在一段时期内，不再新增专卖店、特约经销商和总经销商。同时，重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。数据显示，贵州茅台2019年经销商数量减少610家，其中茅台酒经销商减少437家。从2018年开始，两年多的时间里，已有1500多家经销商出局。让消费者切实感受到茅台贴近消费、贴近市场、贴近终端的服务理念。
从2019年4月茅台公开招标首批3家全国性商超、卖场开始，物美、华润万家、大润发三家商超中标茅台正式开启商超、卖场直营模式。随后，山东、江苏、重庆、四川、北京、上海、广州区域的卖场成功签约，江苏金鹰商贸集团、文峰股份、河南大张、四川伊藤洋华堂、吉林欧亚卖场、山东振华、辽宁大商、四川百伦、广东天虹、沃尔玛广东门店等20多个商超、卖场加入直营模式。截至去年10月底，茅台已经与天猫、苏宁、京东等68家直销渠道商达成了合作。9月9日，北京友谊使者商贸有限公司向永辉超市发送《关于飞天茅台酒销售管理的通知》。文件显示，零售龙头永辉超市存在批量出货给倒酒商的现象，遭到贵州茅台控股子公司的书面警告。数据显示，2019年、2020年，永辉超市分别向友谊使者商贸采购商品4.56亿元、8.54亿元。友谊使者商贸向永辉超市强调，飞天茅台酒必须按照1499元/瓶的标价销售，不得捆绑销售，严禁将飞天茅台酒批售给倒酒商、批发市场、烟酒店。今年的中秋、国庆双节投放8000多吨茅台，对于茅台来说数量可观，但对于庞大的消费来说，缺口依然很大。截至目前，茅台签约的天猫、苏宁、京东等电商平台还没有公布是否投放，在商超公布出来的数据无法统计。再加上永辉的倒货现象，真正能到消费者手中的茅台究竟多少吨，仍是一个未知数。从高卫东时代的开箱战略到丁雄军时代的开瓶战略，不变的是依旧奇缺的茅台，变化的是销售模式的改革，至于效果如何，还需要时间的验证。不管是商超、卖场还是电商平台，直销份额的加大是在平稳消费市场，降低消费终端价格居高不下的压力。贵州茅台中秋国庆利用直销平台集中大量放货，是增加市场上供给量，让更多消费者享受高品质、高价值产品。
“在缓解长期终端价格疯长和缺货造成的紧张局面有一定的帮助，但对于消费市场来说，仍是杯水车薪。”李海洋说。
