陪练正成为游戏领域快速崛起的新势力。
企查查数据显示,今天国内以电竞陪练为关键业务的企业达到400余家,大部分都在2014年之后注册,成立不久但增速极高。
比心就是其中代表,2020年数据显示,比心平台注册用户超过6000万人,其中2020年新增2000多万用户,累计为超过800万电竞陪练师创造在线就业机会,其中2020年平台新增超过300万人。在2021年春节黄金周(2/11-2/17),比心APP用户访问量超2亿次,新增用户较去年同期增长超100%;各游戏下单总局数突破1000万单,较去年同期增长超350%。
放眼全球,近两年电竞陪练行业都处于快速增长期,并已吸引互联网巨头的关注。如Facebook就宣布将推出名为"Fan Groups(玩家粉丝群)"的聊天群组,以改善游戏直播版块中内容创作者与粉丝之间的互动体验,建立更为紧密的社交关系。此外Facebook还增加了一种名为"Looking for Players(寻找玩家)"的帖子,以帮助用户在同一粉丝群中寻找可以一起玩游戏的朋友。
快速增长的行业数据,很容易让人对此类平台贴上简单的标签,但业内人士往往考虑的更加深入--比心CEO刘华在接受《商业江湖》采访的时候表示,比心做的不仅仅是一个陪练平台,而是一个以电竞陪练为核心赛道的"数字文娱社区"。在打造这个更加宏大且多元概念的愿景下,比心将在陪练的基础上不断致力于满足年轻人多元的文化娱乐需求。
电竞陪练的崛起
比心隶属于玩出梦想集团,该集团的前身是国内知名的网吧,网鱼网咖。
1998年网鱼的第一家网吧在上海松江开业,2009年网鱼将"网吧+咖啡"相结合形成了中国第一个网咖品牌。
从网吧到网咖,网鱼见证了中国网吧的发展史也见证了国内最早电竞、陪玩人群的诞生。
十多年前,网鱼网咖里就有了游戏陪玩者,那时候他们被称为'游神'--游戏大神,他们游戏技能高强,是网吧熟客,收取一定的费用后,他们就可以和网吧内的玩家组队游戏,助拳PK或者升级打怪。
当时网吧一小时收费5-6元,而这些"游神"的费用已经是一小时50-60元。"那时候有些高端人民币玩家会付费请他们陪玩,这些人对于价格并不敏感。"刘华说。
这种需求催生了"职业陪练"群体的诞生。
2014年,网鱼网咖推出了在线陪练业务,比心正式上线,主打"游戏陪练+技能分享",他们撮合交易,一方面对接游戏大神(陪练师)入驻平台,另一方面招徕玩家来这里寻找陪练师。
如果用专业用语来描述,游戏陪练是一种技能分享服务,用户可以通过免费或者付费的方式享受专业人员提供的陪练服务。
这些陪练师精于游戏,是游戏中的"大神",和他们一起游戏相当于"找到了神级队友",这提高了队伍的"战斗能力"能让用户获得更好的游戏体验。
此外,出于社交目的有些玩家也愿意在平台上找"游戏技能不高但言语幽默"的陪练师一起游戏,这些需求催生了陪练业务的崛起。
"陪练主要满足用户两方面的需求,一是满足玩家提升竞技水平的需求,就是'上分需求';另一个是解决了人们孤独感的问题,现在很多人都在密闭的屋里空间里,很容易产生孤独感,但有人陪玩就可以在虚拟世界实现更多社交。"刘华说,比心要打造"重兴趣+重社交"模式,为电竞爱好者打造高浓度的兴趣社交平台。
当然在提供技能分享服务、丰富年轻人社交的同时,陪练业务也反哺了电竞生态。作为电竞产业的衍生品,陪练平台也为电竞玩家提供专业沟通交流、技术指导、游戏陪伴,例如聚集了6000万优质电竞爱好者后比心就成为电竞产业的一个重要的支撑平台。
因此,在经历了初期的"基建"后,比心在2018年迎来了快速增长--年增加用户过千万。
"此前我们完善了风控、激励机制等项目,2018年前后,国内的游戏生态发生了很大的变化,除了腾讯、网易这些大厂持续发力之外,上海的米哈游、莉莉丝等新型游戏公司也快速崛起,更多玩家进入了这个生态。"刘华说。
更多玩家的进入,也给行业发展带来了新的挑战,一些玩家开始使用代练、外挂等方式来破坏游戏公平。虽然都有一个"练"字,但陪练和代练是完全不同的两个概念,陪练主要工作为技术指导、游戏陪伴、提升游戏体验,不涉及使用他人账号代打、代练、约定完成指定成就,不违反公平竞技原则。而代练则是被雇佣的代练者使用他人游戏账号,根据约定在游戏中完成某些特定行为或成就。
比心平台规则公告截图
除此之外,另一种更加直接的作弊方式是"外挂",这种带有偷懒性质的软件工具同样破坏了正常玩家的竞技体验。
因此比心花费了极大的精力打击此类作弊行为--私聊场景下第一次提及相关词句比心平台就会对用户采取警告处分,而被多次判罚的用户甚至会被"永久冻结资质"。
正是在这种公平、开放的环境中,比心的市场数据得到了大幅提升。202年艾瑞网发布的《中国电竞行业研究报告》中显示,比心市场占比70%。比心平台上的电竞陪练师平均收费为20-30元/小时,全职大神(日陪练8-10小时)约为70万,在其月收入为8000-10000元;而剩下的兼职陪练师(日陪练3-5小时)月收入2000元左右。
而在陪练之外,为了打通场景闭环,比心还推出了语音和直播产品,同时孵化了自己的MCN机构。
现在比心旗下有三款核心产品:以比心APP为主,同时还有20-30个拥有千万粉丝的网红KOL,全网拥有9亿粉丝,形成了覆盖电竞陪练、音视频业务、MCN业务等多业务场景。
刘华团队评估过陪练市场,今天中国游戏玩家约为7-8亿,其中和电竞游戏相关的玩家约为5.5亿,而这部分人群中有陪玩需求的约占50%,也就是说国内陪玩市场的人群总规模约2.5亿,对比6000万的注册人数,比心显然面对着一个"蓝海市场"。
以陪练为起点赋能电竞生态
和其他互联网公司"烧钱换市场"的模式不同,上线伊始比心就是"收费"平台,至今只有一次融资。
2018年,比心获得了IDG领投的数千万美元的融资,此后比心进入快速发展期。目前已经成为"电竞陪练"这个赛道中的独角兽。
英雄联盟S9世界冠军FPX战队选手Tian担任比心明星陪练师
和游戏直播类似,电竞陪练也是游戏领域的衍生行业,刘华将其称为"游戏行业的旁支",在他看来游戏产业的主干是"研发发行"公司,腾讯、网易这样的公司是游戏产业的主要玩家,无论市场共用户量级还是收入角度看,这些机构将占游戏行业80-90%的市场,而剩下的如赛事举办、运营、游戏直播和电竞陪练等业务都是"衍生业务"。
但衍生业务也有着不同的商业模式。
和直播平台倚重大V,形成了"头部模式"不同,游戏陪玩行业奉行"长尾模式"。
"直播是一个头部主播对应数十万上百万粉丝,而我们可能是数万陪练师每人对应20-30个粉丝。"刘华说,他们称这种模式为"小N对小N模式"。
模式的不同导致直播和陪练的不同发展方向,直播行业如果能抓住一两个头部主播就很容易聚拢人气,但陪练行业很难开发出这种"一对多"的超级大V,所以相关平台的发展速度会更慢。与此对应,头部主播的出走也会让一个直播平台元气大伤,但陪练平台则不会受到这种冲击。
"电竞陪练是一个复杂的生意模式,从游戏大神招募到陪练师和玩家的匹配,整个过程中涉及到玩家年龄、游戏级别、服务态度、游戏风格、地理位置等信息的匹配,需要一套复杂的算法来完成匹配。"刘华说,这个算法模式类似于滴滴的车辆匹配,但比滴滴模式更加困难,"滴滴是人和车的匹配从目的地A到目的地B,是一种标准品,但陪练不是标准品,所以算法更复杂。"
为了提高匹配效率,比心从2018年开始做深度算法研究,现在其团队中从事算法数据相关研究的工程师已经超过百位。
这显然是一个困难的发展过程,但正是这种困难给他们带来了护城河--面对如此高的竞争门槛,其他游戏平台对涉足该领域有些踟蹰。
有了成熟的商业模式和应对竞争的护城河,比心开始尝试赋能电竞产业的上下游。"一荣俱荣"的大格局下,比心频繁与游戏厂商、电竞战队"擦出火花"。
一方面,比心凭借其平台精准的用户流量池、多元的社交场景、高频高效的用户互动,联动游戏厂商,培养新用户对游戏产品的兴趣,同时也进一步加强老用户对游戏产品的粘性。莉莉丝旗下手游《万国觉醒》,此前与比心合作了"玩游戏领比心币"的定制活动,通过精准曝光,该活动点击完成比率超过200%,用户留存率近80%,付费转化率达20%。可以说,与比心的联动是该款游戏突围成为爆款过程中的重要注脚。
而面向电竞产业的下游,比心通过赋能战队IP建设、举办线上互动赛事、构建MCN传播矩阵,持续推进用户心智教育,拓展电竞行业商业化版图。目前比心已累计签约战队近30家,通过文创周边开发、互动扫楼、轻综艺制作等创新形式,有效增强战队影响力。此外,比心旗下MCN机构签约近百位艺人,全网粉丝量超9亿,在打造传播矩阵的同时不断为电竞产业引流。
在其他诸如电竞教育、电竞赛事等领域,也都能看到比心深度合作的身影,如今电竞爱好者们耳熟能详的"电竞星火计划(青训)"、"降落伞计划(退役电竞选手保障)"、"电竞陪练师认证"等项目均由比心探索发起。告别了早期的"单打独斗"之后,比心已链接起产业上下游并形成闭环。
毫不夸张地说,以往人们固有印象中"电竞陪练需要电竞产业"的行业格局,已被打上"电竞产业与电竞陪练互相需要"的双向箭头。
藏在基因中的兴趣社交
"我们是一种生态,6000万用户,800万大神,他们之间有非常深入的社交属性,这种生态也是我们应对竞争的主要方式。"刘华说,比心有很强的"兴趣社交"基因。
兴趣社交是近年来被频繁提及的新型社交模式,B站、得物、Soul、小红书等平台都曾被贴上此类标签。
比心正是迎合了"游戏爱好者的兴趣社交需求"所以才会在近几年飞速发展。
"在陌生人社交中,兴趣是一种破冰项,人们往往因为有某一个相同的兴趣而开始交流。"刘华说。
而在上海市电子竞技运动协会秘书长朱沁沁看来,比心的出现实际上是满足了游戏爱好者的"硬核需求"。
"比心满足了很多人离开大学后缺乏志同道合玩伴的需求。"朱沁沁说,离开学校后,很多人成为"社会人",身边找不到大学同学那种"有着共同爱好,并可以长期一起游戏的人群。"因此很多游戏爱好者会登录比心平台寻找这种"有着共同兴趣爱好的好友。"
同时,他认为比心的陪练模式类似于传统体育项目中的"私教"--可以提高用户的训练技能,这种需求在传统竞技领域一直存在,而现在电竞领域中也不可或缺。
而上海市网络视听行业协会秘书长张韬则认为兴趣社交是人们在不同场景下的社交产物。"兴趣社交是在一种独特场景中的社交方式,它不是即时通讯工具,但是在某个场景中人们会渴望有这样一种工具来找到志同道合者。"
张韬说,用户不会像用微信那样24小时打开比心,但相应的,用户在游戏的时候也不会频繁的登录微信,这就是不同场景的细分需求。
"上海拥有这种做细分行业土壤,我们看北京有头条、抖音这样喜欢用大兵团作战的平台企业,但上海就会有喜马拉雅、B站,比心这样的垂直于某一个领域后,再横向发展的公司,我觉得这是城市基因决定的。"张韬说。