正新鸡排难破圈

2020-11-27 16:01     DoNews

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文/DoNews 尹太白
责编/杨博丞

正新鸡排正在全国大街小巷遍地开花。

据正新集团公开数据,截至2020年6月,正新鸡排全球门店数已达2.2万家,远超肯德基、麦当劳门店数之和。即便是在疫情肆虐期间,餐饮行业备受冲击,正新鸡排依旧逆势开出了接近600家门店。在2016年,正新鸡排还曾一口气开出了7000家门店,扩张速度就像坐上了火箭。

"开到三万家,五万家,我们也是毫无压力的。"在门店数刚刚突破20000家时,正新鸡排放出如此豪言,"未来目标是要开出10万家店。"

肯德基在中国发展了31年,有着成熟的门店运营体系和强大的供应链支撑,也不过才开出了6000多家门店,而一个靠卖炸鸡排的下沉市场品牌竟然想要开出10万家店,凭什么?

一个可以参照的例子是拼多多,2018年7月,拼多多火速IPO的消息震惊了整个行业。当时,就在所有人都认为阿里、京东已经称霸整个国内电商市场的情况下,拼多多用了仅仅三年时间,就从下沉市场中强势崛起,上市后,其市值甚至一度超越了京东。

同样是从下沉市场中摸爬滚打出来的正新鸡排,凭借着惊人的规模、可观的利润,在最不起眼的地方做成了中国规模最大的休闲小吃连锁品牌,不过问题也随之而来,比如鸡排生意还好做吗?以及正新鸡排目前所面临的一些瓶颈和问题,是否还能顺利实现10万家店的豪言。

阴差阳错的创业

2000年,正新鸡排的前身正新小吃店在浙南小城瑞安开始营业。

事实上,正新小吃店的诞生缘由并非是创始人陈传武决心入局餐饮行业,而是因为一个阴差阳错的决定。

5年前,陈传武辞去了稳定的工作决定从商,并创立了白云速冻食品公司,两年之后,白云食品获得了联合利华的青睐,其不仅代理了和路雪冰淇淋,还获得了1000台冰柜和冷藏车的赞助,白云食品也因此很快成为了温州冷冻食品行业的领头羊。

然而,白云食品只是表面上看起来光鲜亮丽,实际上有很多被拖欠了很久的款项,进而导致了资金短缺和库存积压的问题,事情一下子变得严峻起来,为了解决眼前的困境,陈传武灵机一动,想着可以开家台湾小吃店来清库存、回笼资金。

说干就干,陈传武肩负着两项使命,与合伙人在温州瑞安开了一家名为正新的小吃店。在当时的中国餐饮行业中,小吃店虽然遍地开花,但兼顾实惠与时尚的小吃店却是屈指可数。

渐渐地,正新小吃店迅速占领了市场,在整个浙南地区的年轻人群体中刮起了一阵时尚小吃之风。颇具眼光的陈传武看到门店生意越来越好,人流量也越来越大,于是做了一个此前想都没有想过的决定,扩张。

他将正新小吃店的门店开在了公交站、学校、核心商圈等年轻人聚集的地方,随着业绩爆发式成长,正新小吃店很快开了上百家连锁直营店。

扩张速度过快带来的结果也不全是好的,随着温州市场的饱和,陈传武不得不面临一个问题,那就是天花板已至,思前想后,他做了一个大决定:进军华东,先以上海为跳板,然后向全国扩张。

两次自救

命运的转折点出现在2012年。

经过12年的发展,正新小吃店以扩张至500多家门店,拥有上百个品类,因为店面越来越多,从采购、物流到加工、储存等各环节管理流程都越来越复杂,这让正新小吃店在扩张路上渐渐失去了优势,业绩也一度陷入低迷之中。

面对危急时刻,陈传武究竟要如何解决呢?"要做减法,而不是加法。"陈传武觉得,"轻"才是正新小吃店能走出温州、走向全国的关键因素,于是他砍去了90%的品类,制定了将最受欢迎的鸡排作为招牌产品、肉串和鱿鱼作为辅助的产品战略,并把正新小吃店正式改名为"正新鸡排"。

然而令陈新武措手不及的事情还在后面。2013年,H7N9禽流感爆发,势头正好的正新鸡排遭遇了前所未有的危机,公司业绩也下滑到历史最低水平。有数据显示,在禽流感出现前后,以鸡鸭产品作为主打菜系的餐饮企业受损严重。消费者就餐人数平均下滑 50%以上 ,比较严重餐饮企业顾客流失率达到70%以上,部分地区甚至开始限制采购禽类原材。

生死存亡之际,陈传武又想出了一招自救:开放加盟。

这一招让正新鸡排再次起死回生,由于沉淀了几百家门店的运营经验,正新鸡排开放加盟后,迅速呈现出火爆局面。

早年做速冻食品生意出身的陈传武再一次感受到了老天的眷顾,由于他在全国各地都拥有自己的物流基地、生产工厂,强大的供应链和物流体系为放开加盟提提供了得天独厚的优势。

2014年,正新鸡排的营业额和利润都创下新高。陈传武决定乘胜追击,于是在2015年加大了品牌的宣传投入。先大手笔签下黄渤作为代言人,又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作,投放了上千万元的地铁广告等等。

官方数据显示,从1家店到1000家店,正新鸡排用了13年;从1000家店到10000家店,用了3年多,而10000家店到20000家,就只用了2年时间,并且还走出了国门,在缅甸、越南等东南亚国家也开出了门店,成为了当之无愧的"下沉市场连锁餐饮NO.1"。

鸡排生意还好做吗?

两次自救,让正新鸡排成功逆袭,成为餐饮行业的隐形冠军,时至今日,鸡排生意还好做吗?

企查查数据显示,自2014年起,鸡排相关门店的注册数量就开始以成倍的速度增加。其中,2014年新注册数突破1000家,到了2015年,这个数字翻了一倍。

2017年是整个鸡排行业的巅峰时期。在这一年,业内新增约9282家鸡排门店,各大鸡排品牌在全国以每小时1家新店的速度扩张。

2019年,鸡排门店的注册数量有所下滑,但注册总数仍然超过1.4万家,这意味着鸡排市场的增长空间仍然巨大。截至目前,市场上仍在正常经营的鸡排门店超过5万家,规模超500家门店的鸡排品牌则有近10个。其中,正新鸡排体量遥遥领先,门店数突破2.2万家,水鸡排、第1佳大鸡排现有门店数则超过1000家,而大脸鸡排、豪大大鸡排也各有800余家门店。

另外,还有一组数据也能为鸡排市场的发展空间提供佐证,据天风证券发布的研报,中国每人每年消耗 8.93kg鸡肉,远低于全球平均水平11.74kg。中国人对鸡肉类零食的消费还有很大增长空间,其中各种炸鸡品牌和洋快餐店快速增长将成为鸡肉消费的重要来源。

业内人士陈海认为,虽然有规模、无规模的鸡排店满大街都是,但其实鸡排生意仍大有可为。在他看来,做鸡排生意投资门槛低,10平米左右的店铺就足以支撑,房租、装修等投资成本不高,即便是在租金压力大的一线城市,也能在地铁站、公交站、商业街、学校等人流量大的区域找到价格合适的店面,另外,比起一些连锁品牌动辄数十万、甚至是上百万起的加盟费,鸡排品牌的加盟费一般也只有十几万。

除此之外,鸡排生意的消费市场足够宽广,无论是高线城市市场还是下沉市场,大部门鸡排门店的定价都在十几元以内,客单价足够低,贴近消费者对"小吃"的心理价位,且年轻人购买没有负担,可覆盖的场景和消费人群也更广。

困境

纵使发展空间如此巨大,但也不得不正视鸡排生意的困境。

据益普索Ipsos《2020健康快餐研究报告》显示,食品安全(21%)、食品健康(17%)和品类多样(17%)是消费者选择快餐品牌考虑因素,其重要性不亚于味道好(19%)。其中,43%的人表示非常愿意为健康的快餐产品支付更高价格,但仅有28%的消费者购买过带有健康概念的快餐产品。

这意味着餐饮未来的趋势将越来越趋向健康,如何将小吃与健康结合起来,这个问题是摆在正新鸡排乃至整个鸡排行业面前的问题。

与此同时,鸡排产品也正面临着产品同质化和创新能力不足的窘境。总起来看,绝大部分鸡排门店的产品搭配都高度雷同,口味和价格区间也都类似,目前市场上并无口味独特或者产品极具个性的鸡排品牌。

此外,鸡排生意之所以有足够宽广的消费市场,其主要原因依旧在于低价,在众多鸡排品牌的竞争过程中,低价战争早已打响,叫了个鸡、皇家鸡排以及永顺炸鸡等都有更加低廉的整鸡价格、鸡排价格。

随着越来越多的鸡排品牌在价格上下功夫,如何化解敌方势能,守住自己的江山,并建立起足够宽的护城河,这也是对正新鸡排等品牌的极大考验。

除此之外,还有一个考验在于,建构高品牌价值依然是鸡排生意最高的竞争壁垒。在面临众多鸡排品牌时,如何给用户一个依旧会选择的理由是至关重要的,毕竟,高品牌价值就代表着高品质、信任和未来更多消费需求落地的可能性。

就目前看来,正新鸡排想要实现10万家门店的目标其实是有一定难度的,尤其是在打造新品类产品或者品牌差异化上,这都是摆在正新鸡排以及众多鸡排品牌面前不得不过的一道坎。

注:文中陈海为化名;部分数据来源:
《5年崛起5万+门店,鸡排品类要火了?》红餐网
《豪言开设10万+门店,正新鸡排为何跑这么快?》松果财经

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