唯品会大肆烧钱市场份额仍仅2.5% 违规整改未到位

2020-11-26 12:01     投资者网

《投资者网》庞宇

10月26日,工信部通报了131家侵害用户权益行为的APP企业名单,广州唯品会信息科技有限公司(以下简称"唯品会",VIPS.US)旗下专业代购批发平台"唯代购"被列入其中。通报显示,"唯代购"存在违规收集个人信息,强制用户使用定向推送功能的问题,工信部要求尽快整改。

但唯品会方面似乎并未对此高度重视及积极回应整改。截至11月10日,工信部再次发布消息称,经复检,尚有60款App未按照要求完成整改,"唯代购"仍包括其中。就上述问题,《投资者网》以邮件方式致函唯品会,不过并未得到对方的回复。

上述违规行为并非新鲜事。除了工信部的通报外,11月25日,广东省通信管理局官方通报称,唯品会、迅雷等88款App存在数据安全隐患和违反个人信息保护规定的问题。据悉,公布的"存在问题的App名单"显示,唯品会应用内集成多个可收集个人信息的第三方SDK,且未在隐私政策逐一说明以及是否向第三方共享信息。此举已侵害用户权益,存在Webview明文存储密码风险、Webview File同源策略绕过漏洞等安全隐患问题。

作为传统的特卖平台,唯品会自2008年成立以来,其首创的"名牌折扣+限时抢购+正品保障"的电商模式吸引了大批顾客。凭借价格优势,唯品会一度成为阿里、京东之后的国内第三大电商平台。然而,随着抖音、快手等积极构建电商体系,以及C2M的迅速兴起,没有抓住电商流量红利机会且在模式和管理上缺乏创新的唯品会,在电商巨头的不断挤压下,逐渐丧失在行业内的竞争力。

易观分析发布的数据显示,2020年第三季度,中国网络零售B2C市场交易规模为18692亿元人民币,唯品会的市场份额仅占2.5%,远远落后于天猫和京东。

但唯品会有自己的理解,其财报称,第三季度净营收达232亿元人民币(约合34亿美元),同比增长18.2%,GMV突破383亿元人民币,这得益于唯品会用户数与订单数的强劲增长。唯品会平台总活跃用户数同比增长36%和35%的背后,反映的是唯品会今年新推出的一系列营销举措取得了一定成效。

然而,尽管连续32个季度保持了盈利,但由于毛利率不高,唯品会需要长期将成本控制在较低水平。

有市场观点认为,一味地压缩成本并不是长久之计,如何扩大用户规模、发展新的销售渠道成为了决定唯品会未来发展的关键因素。

显然,唯品会似乎也注意到了这一点。目前来看,唯品会采取的措施是加大广告营销力度、布局线下实体店。但就效果而言,并非十分理想。

消费金融牌照获批效果几何仍未知

通过获取消费金融牌照来为公司业务加码,这是唯品会近期备受关注的事。

9月30日,中国银保监会官网发布了关于筹建四川省唯品富邦消费金融有限公司的批复。

批复显示,银保监会同意唯品会(中国)有限公司在四川省成都市筹建唯品富邦消费金融公司,公司应严格按照有关法律法规要求审核股东资格、办理筹建事宜,自批复之日起6个月内完成筹建工作。也就意味着,到2021年3月底,唯品富邦消费金融公司便会出现在大众视野。

近年来,消费金融牌照炙手可热,成为各互联网企业争抢的重点。

事实上,唯品会早在2018年就提出筹建消费金融公司。时隔两年,终于等来了消费金融牌照,可以看出唯品会十分渴望通过这张"入场券"重获主流"赛道"的竞争力,但这张迟来的消金牌照对唯品金融业务有多大助力尚未可知。

盘古智库高级研究员、互联网金融资深研究者江瀚向《投资者网》表示,"唯品会拿到消费金融牌照可能在现在来看只能说是一个还不错的一个选择,但并不是一件好事,因为市场看到这次蚂蚁因为暂停上市之后,实际上,对于互联网公司未来在消费金融这条路上怎么走,整个市场上面有很多的讨论。所以在这样的情况下,即使是拿到了相关牌照,对于整个市场来说,唯品会可能并没有那么好的一个市场前景。"

过去数年,国内互联网金融高速成长。尽管以淘宝、京东为首的电商巨头率先推出的花呗、白条等金融服务,证明"电商+金融"模式具有一定的可行性。但是,江瀚表示,"对于唯品会来说,原来蚂蚁、京东数科等代表的企业,他们所探索出来的模式,从某种意义上来说,不一定符合当前市场发展的需要,甚至有可能并不一定能够成为全新的利润增长点。"。

江瀚认为,"360数科、蚂蚁金服,包括整个互联网金融体系里的这些公司,的确获取了不少利润,但是整个市场的发展前景,在这次蚂蚁暂停上市之后,实际上都存在较大的未知数。未来,随着国家对市场的逐渐规范,消费金融到底该向何处去其实还有比较大的不确定性。"

至少目前来看,金融业务对唯品会的支持仍然较小。根据唯品会2019年年报,期内营收为929.9亿元,而金融业务收入约3亿元,营收占比仅为4.6%。

2016年至2018年,唯品会旗下的消费金融产品"唯品花"的消费信贷余额分别为33亿元、47亿元、57亿元。但截至2019年末,"唯品花"消费信贷余额仅为13亿元,同比下滑77.2%。"唯品花"消费信贷余额出现断崖式滑坡,折射出的是唯品会核心电商业务的疲软态势。

而近期消费金融牌照的获批对唯品会来说本该是件"大喜事",但随着蚂蚁金服暂停上市,电商金融的前途成了未知数。

广告植入铺天盖地用户增长却遇瓶颈

对唯品会而言,消费金融牌照仅是业务拓展的渠道之一。对大众而言,唯品会今年的广告确实狠狠刷了一波存在感。

在一度霸屏的《三十而已》、《二十不惑》、《我家那闺女》、《乘风破浪的姐姐》等各大热播剧及综艺中,唯品会的广告无孔不入,广告植入的方式和角度也是谓花样百出。不仅在插播的广告片段中,主角们有刷不停的"唯品会"购物界面和收不完的"唯品会"快递。就连正片的电梯间、办公桌、招聘会等场景中,唯品会的LOGO也随处可见。

"逛唯品会,买明星同款"、"都是好牌子,天天有三折"也成为观众耳熟能详的广告词。

据唯品会第三季度财务报告,唯品会当季营销费用为11亿元,同比增长超过50%,占净收入比重从3.7%上升至4.9%。营销上的大力投入,换来了唯品会用户活跃度的增加,今年三季度平台总活跃用户数达4340万人,同比增长36%。

然而,铺天盖地的广告植入给唯品会带来了巨大的曝光量的同时,相关数据却并不亮眼。通过梳理唯品会历年的财务数据,不难发现,近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%,颇显疲软。其实,自2016年开始,唯品会月活用户增长便遭遇瓶颈,时涨时跌。在2018年第一季度年度活跃用户数出现同期零增长,达到历史最低点,直至2018年第二季度出现反弹。这表明,尽管唯品会一直以来将广告营销用作扩大品牌声势的主要手段,但是长期效果并不明显。

江瀚认为,"从目前来看,唯品会单纯靠烧钱和广告营销获取流量的话,不是一个太好的发展方向,因为从整个电商产业来说,现在电商产业已经进入了全面的后电商时代。在后电商时代的状态之下,对于整个产业来说都有着流量瓶颈的问题。有些企业从用通过新零售从线下拿流量,有些企业通过社交平台获取流量。所以,唯品会想要拿到更多的流量并不是那么容易。"

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《投资者网》表示,针对电商平台的广告影响力不同于实物类产品,"消费者如果要使用某个平台势必要有一个下载app或者寻找小程序、网址的过程。媒体广告在将信息传递给消费者之后,还缺少一个'拉'的过程,我们也知道消费者越来越懒,如果不是非常渴望的话,那么谁又会去专门下载、搜寻和使用这个平台呢?这还是在潜在客群与媒体内容受众比较吻合的情况下,如果不吻合,那效果可想而知。"

后知后觉布局线下难免仍有试错成本

除了在广告营销方面下功夫,唯品会2019年在线下实体店上也暗暗发力。目前,唯品会已经在全国不少城市布局了唯品会的实体店铺。

有消费者在知乎平台上反映,"唯品会线下实体店的东西很普通,品类、价格、样式都没有什么吸引力。由于是过时款式,东西看着还有些旧,没有想购买的欲望。"另外,也有消费者向《投资者网》表达了期待看到唯品会转型升级后的改变。

目前来看,线下实体店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目,仍处于实验探索阶段。但就大环境来看,新零售浪潮早已拉开帷幕。从2017年开始,线上电商全力开展对传统线下零售商的收购和整合。从阿里到腾讯,从京东到苏宁,各大互联网巨头纷纷入股线下零售企业。

针对这一现象,崔丽丽给出了专业分析,"线上平台纷纷转战线下基于两方面因素。一方面从中国网民总量和网购人群数量来看,线上可发掘的新空间不大,而且各平台争夺流量的竞争也日趋激烈,一个新客的获取成本往往都要二三百元以上;另一方面,线上电商多年积累的经验和数据也使得线下运营也可以经由数据支撑得到较好地用户体验,供应链能力也完全可以支持,而且线下的用户粘性可能更稳固。线下销售也是一条路,但是如果没有足够的数据支撑以及线下运营经验的整合,那也未必是一条容易的路,也可能是通往死亡更快的路。"

因此,崔丽丽表示,"尽管面临市场份额被分割的情况,唯品会需要做出一些转变,但是,转战线下的不可控因素太多,比如线下的选址、选品、运营及扩张模式等。我曾经在上海内环一商场内看到过一家唯品会的线下店,然而没有多长时间就关门歇业改换门庭,由此至少可以推断在线下店选址方面,唯品会也许还没有比较成熟的一些策略,可能也会增加一些试错成本。"

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